Jeden Frühling spielen NFL-Teams ein anderes Spiel aus. Nicht auf dem Platz, sondern in den sozialen Medien. Der jährliche Schedule-Release-Tag sollte eigentlich eine Formalität sein. Die Gegner stehen längst fest, es geht nur noch darum, Daten und Uhrzeiten zu verkünden. Doch aus diesem potenziell langweiligen Verwaltungsakt ist in den letzten Jahren ein virales Spektakel geworden. Teams treten an mit Witz, Design und Kreativität um die denkwürdigsten Videos und Posts abzuliefern. Die Fans lieben es. Das Chargers-Video vom letzten Jahr mit Minecraft-Optik sammelte auf X knapp 20 Millionen Aufrufe.
Alles begann 2016 mit Cupcakes. Die Seattle Seahawks beschlossen, ihre Schedule-Ankündigung als Backvorgang zu inszenieren. Sie zeigten, wie ein Teig entstand und unwahrscheinliche Zutaten hinzugefügt wurden, jede referierte einen Gegner. Mardi-Gras-Perlen für die New Orleans Saints, Buffalo-Sauce für die Buffalo Bills. Am Ende folgten schnelle Schnitte der 16 Cupcakes, einer pro Spiel, mit Datum und Uhrzeit in der Ecke. Das kam an. Andere Teams bemerkten das sofort und wollten es besser machen. Ein Rüstungswettlauf entstand. Plötzlich gab es einen spielerischen Wettkampf zwischen Rivalen, der nicht erst auf dem Feld entschieden werden musste.
"Es ist kompetitiv," sagt Ian Trombetta, NFL Senior Vice President für Social, Influencer und Content Marketing. "Man sieht das besonders innerhalb der Divisionen. Wenn ein Team wirklich etwas Kreatives abzieht, springen die anderen typischerweise nach." Das Interessante ist, dass es kein Patentrezept gibt. Manche Teams fahren eine freche Linie, andere nutzen Celebrity-Power, wieder andere setzen auf hochwertige Produktion. Was zählt ist die Authentizität. "Was ich daran am meisten liebe, ist dass die Persönlichkeiten der Teams durchscheinen," sagt Trombetta. "Die Chargers sind provokativ und drücken die Grenzen, andere Clubs sind celebrity-basiert und machen einfach hochwertigen Content." Der Tag ist größer denn je geworden, und niemand scheint zu wissen, wo die Grenze liegt.
Ballports-Take: Das ist typisch NFL, wie man das Drumherum ins Geschäft verwandelt. Für europäische Fans ist das eher exotisch, in Amerika ist es längst Tradition: Wochen bevor die Saison überhaupt anfängt, wird schon die nächste vorgeglüht. Es zeigt auch wie eng die NFL ihre Fanbase an sozialen Medien bindet, die Wartezeit überbrückt mit Content statt nur Funkstille. Das Schedule Release ist mittlerweile so etabliert, dass Teams große Budgets dafür ausgeben. Ein Bereich, in dem ELF und GFL noch Jahre hinter den Amis hinterherhinken, obwohl gerade bei der ELF ja ein englischsprachiges Publikum bereit wäre dafür.