Mark Clouse hat ein ungewöhnliches Werkzeug mitgebracht in seinen neuen Job als President der Washington Commanders: die Erfahrung, Marken zu retten. Bevor er 2025 die Commanders übernahm, war er bei Mondelez International tätig und half, eines der ikonischsten Produkte der Welt weiterzuentwickeln. 2014 leitete er die Einführung der Reese's Oreo, eine Kombination aus Schokolade und Erdnussbutter. "Es war wie Blitzeinschlag in der Flasche", erinnert sich Clouse. "Die Leute waren aus dem Häuschen."
Als Clouse die Commanders übernahm, stand sofort ein Rebrand an. Das Team hatte sich 2022 umbenannt, aber sein Look war fragmentiert: vier bis fünf verschiedene Burgundertöne, keine Konsistenz, keine klare Identität. Clouse erkannte, dass seine Jahre bei Oreo ihm genau das beibeigebracht hatten, was die Commanders brauchten. "Wenn man Marken verändert oder weiterentwickelt, gibt es Spielregeln", sagte er. "Man will nicht zu viel gleichzeitig ändern. Man muss die Kernidentität bewahren." Bei Oreo bedeutete das, die Kekse mit anderen bekannten Marken zu paaren, aber die Rituale zu schützen, die Konsumenten mit dem Produkt verbanden: drehen, lecken, tunken. Bei den Commanders bedeutete das, in die Vergangenheit zurückzugehen, um die Zukunft zu sichern.
Die neue Uniform kombiniert burgundy und gold wieder zu einem einheitlichen Look. Clouse wollte das gleiche Burgundy jedes Mal sehen, genauso wie Oreo-Blau auf jeder Packung erscheint. Für die Alternate Helmets holte man ein mittelalterliches Speer-Design zurück, das die Franchise von 1965 bis 1969 trug: ein Speer mit einer Feder daran. Das Risiko war groß, zu viel zu verändern. Clouse reduzierte es durch Fokus. "Was ich wirklich wichtig finde, wenn man eine Marke vermarktet, ist dass man weiß, welches Equity man hat und in welchem Framework man operiert", sagte er. "Sonst endet man damit, dass man einfach macht, was cool oder lustig aussieht, egal ob es zur Marke passt oder nicht. Über Zeit wacht man auf und hat kein Equity aufgebaut."
Bei Oreo hatte dieser Ansatz funktioniert. Clouse leitete Tasting-Sessions mit 15 bis 20 Personen: Lebensmittelwissenschaftler, Marketer, Verkäufer. Er selbst gab das Greenlight für jede neue Geschmacksrichtung. Die Strategie war Geheimnis und Knappheit: Zwischen 30 und 50 Sorten waren in Entwicklung, man droppte sie wenn nötig, zog sie nach kurzer Zeit wieder aus dem Handel. Nachfrage entsteht durch Mangel. Clouse brachte diese Mentalität zu den Commanders, nicht beim Merchandising, sondern bei der Identität. Eine klare, konsistente, historisch fundierte Marke. Das ist sein Playbook: Nicht zu viel gleichzeitig, aber weit genug gehen um echte Erneuerung zu schaffen.
Für deutsche Football-Fans zeigt Clouses Approach, wie wichtig eine klare Corporate Identity ist, selbst im Sport. Die Commanders waren Jahre lang visuell unschlüssig, und das beschädigte die emotionale Verbindung. Mit burgundy und gold definieren sie jetzt wieder, wofür sie stehen. Das ist nicht sexy, aber es funktioniert. Wer in der GFL oder ELF arbeitet, sollte aufpassen: Ein starkes visuelles Branding, das die Historie respektiert und konsistent umgesetzt wird, schafft Merchandise-Umsatz und Fan-Loyalität, die Top-of-Funnel-Deals bringen. Die Commanders zeigen, dass das Rebrand-Playbook auch im American Football gilt.